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A市電信寬帶用戶回訪行動(dòng)策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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一、策劃背景說(shuō)明：
A、策劃源起：
正當(dāng)我國(guó)企業(yè)開始認(rèn)識(shí)和接受CS（客戶滿意）經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家已開始把CS理念向更高的境界拓展和延伸。那就是“CL”，即顧客忠誠(chéng)：
CL含義：企業(yè)以滿足顧客的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防顧客的抱怨和投訴，不斷提高顧客滿意度，在企業(yè)與顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈。
客戶回訪作為服務(wù)營(yíng)銷的重要組成部分，通過(guò)務(wù)實(shí)地同目標(biāo)顧客進(jìn)行策略性地聯(lián)系行動(dòng)，加強(qiáng)同顧客的溝通，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度�？蛻艋卦L行動(dòng)的策劃實(shí)施作為一種營(yíng)銷手段，也迎合了整合營(yíng)銷傳播的精髓理念-----強(qiáng)化同消費(fèi)者的溝通，讓消費(fèi)者真正成為企業(yè)品牌文化的傳播者。
A城電信寬帶用戶包括：ISDN、ADSL、互動(dòng)寬頻王等個(gè)人用戶及集團(tuán)用戶�？紤]到活動(dòng)策劃需要的基本素材，本提案重點(diǎn)針對(duì)ADSL個(gè)人用戶展開。其他類型用戶行動(dòng)策劃方案需酌情調(diào)整。
B、活動(dòng)目標(biāo)：
1、向社會(huì)及客戶全面介紹“A城電信寬帶用戶回訪行動(dòng)”的信息
2、讓社會(huì)及用戶感受到A城電信真心改善服務(wù)的決心,傳達(dá)A城電信的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)理念。
3、通過(guò)互動(dòng)溝通的方式拉近客戶與A城電信的距離。
4、全面提升A城電信的公眾形象，吸引新顧客，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。
5、拉動(dòng)內(nèi)部管理水平的提升，促進(jìn)員工服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)。
6、培養(yǎng)A城電信客戶回訪的持續(xù)性活動(dòng)主題，為后期活動(dòng)的持續(xù)尋求鋪墊。建立行之有效的回訪系統(tǒng)。
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二、回訪行動(dòng)策劃理念構(gòu)思
A、一個(gè)基本點(diǎn)
就活動(dòng)策劃方案制定本身而論，基本流程、基本手段、基本媒體工具已成套路。策劃工作要達(dá)到理想的預(yù)期效果，要引起社會(huì)的共鳴，存在一個(gè)基本點(diǎn)----訴求對(duì)象的準(zhǔn)確把握。
寬帶目標(biāo)群體（現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者）準(zhǔn)確的屬性細(xì)分定位、購(gòu)買行為、動(dòng)機(jī)偏好、使用行為、寬帶使用感受、媒體接觸習(xí)慣等因素的把握是進(jìn)行理性活動(dòng)策劃的前提，也是創(chuàng)造活動(dòng)投資收益最大化的務(wù)實(shí)準(zhǔn)備工作。
對(duì)于寬帶的集團(tuán)用戶，電信運(yùn)營(yíng)商掌握其基本資料，屬性特點(diǎn)比較明顯集中。對(duì)于寬帶個(gè)人用戶屬性資料需要進(jìn)一步整理。
所有接受訪問(wèn)的ADSL用戶中，A市本地居民有24.7%，比總體比例略低。外地居民中來(lái)A市的時(shí)間多是在1990年以后，占比例79.3%。尤其以1996至2000年之間來(lái)A市的居民為最多，占41.4%。
用戶們的職業(yè)以企業(yè)管理人員和專業(yè)技術(shù)人員比較多，兩者之和超過(guò)了所有用戶一半，其余的職業(yè)比例都在10%以下。
被訪者的學(xué)歷中，本科以及大專之和達(dá)到了63.4%，其中本科畢業(yè)的學(xué)歷高達(dá)45.4%。初中及以下的比例只有5%左右。
被訪用戶的月收入在3000到4000元之間的最多，占24.1%。另外2001到3000元之間和4001到5000元之間的也不少，都在10%以上。
從以上的背景資料統(tǒng)計(jì)中可以很明顯的看出，相對(duì)于總體消費(fèi)者，ADSL用戶具有以下特點(diǎn)：
1、受教育程度比較高，本科以上學(xué)歷占很大一部分
2、社會(huì)職業(yè)形態(tài)比較優(yōu)越，多為企業(yè)管理人員專業(yè)技術(shù)人員
3、收入水平要更高
4、外來(lái)人員所占比例要更高
以上背景資料特點(diǎn)，從某種程度上就反映了ADSL的目標(biāo)用戶的背景特征。亦可以利用以上特征進(jìn)行初步的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。
由此，可以進(jìn)一步明確寬帶目標(biāo)群體的各種屬性特征，為活動(dòng)策劃的主題設(shè)計(jì)、手段運(yùn)用、媒體選擇及活動(dòng)組織提供有力支持。
注：由于相關(guān)背景資料需進(jìn)一步確認(rèn)，此提案只作為草案。建議回訪工作工具設(shè)計(jì)能滿足此部分策劃要求�？上刃胁糠中颖净卦L工作。
B、兩條行動(dòng)策劃路線
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三、回訪活動(dòng)主體策劃
A、活動(dòng)主題：
活動(dòng)主題的設(shè)定要結(jié)合品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)實(shí)際需要綜合考慮.客戶回訪行動(dòng)是服務(wù)型企業(yè)日益重視的一項(xiàng)工作內(nèi)容,也是憑此強(qiáng)化服務(wù)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)健點(diǎn).創(chuàng)造一個(gè)極具感染力和生命力的客戶回訪行動(dòng)服務(wù)子品牌,統(tǒng)領(lǐng)A城電信整個(gè)客戶回訪行動(dòng)的持續(xù)性`系統(tǒng)性推進(jìn),通過(guò)階段性的客戶回訪行動(dòng)積累A城電信客戶回訪工作的品牌資產(chǎn),將對(duì)A城電信的整體形象提升產(chǎn)生重大意義.
因此,從策略思路上建議:
A城電信客戶回訪行動(dòng)需要通過(guò)個(gè)性化的活動(dòng)主題將之固化下來(lái),最終形成服務(wù)子品牌的形象資產(chǎn).根據(jù)活動(dòng)時(shí)機(jī)的最佳選擇(3月1日---5月30日,是絕佳的電信服務(wù)推廣時(shí)機(jī).根據(jù)活動(dòng)時(shí)機(jī)特點(diǎn)創(chuàng)意的活動(dòng)主題將有利于搶占市場(chǎng)先機(jī),建立品牌優(yōu)勢(shì).
即興創(chuàng)意
·春天的約會(huì)
一年之際在于春,春天,萬(wàn)象更新;春天,一切重新開始。在這個(gè)春天的季節(jié)，A城電信與用戶握手約會(huì)，傾聽用戶的心聲，了解用戶的需求。相約在春天里的和風(fēng)中，滿意在夏天的熱情里。
以“春天的約會(huì)”為主題，通過(guò)感性的氛圍和清新的形象渲染“電信寬帶用戶回訪行動(dòng)”，通過(guò)活動(dòng)為用戶創(chuàng)造更多的樂(lè)趣和體驗(yàn)。
每年活動(dòng)焦點(diǎn)的確定需要相關(guān)資料的啟發(fā)，建議進(jìn)行小樣本試訪或座談。從中發(fā)現(xiàn)受眾特質(zhì)及問(wèn)題點(diǎn)，一點(diǎn)進(jìn)行突破,達(dá)至活動(dòng)目標(biāo)。有待根據(jù)客戶資料庫(kù)信息及服務(wù)內(nèi)容綜合考慮商定.
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B、活動(dòng)內(nèi)容：
一）第一階段-------活動(dòng)引導(dǎo)期：
公司舉措:
回訪工作方案----回訪內(nèi)容、培訓(xùn)、試訪、客戶問(wèn)題處理流程及結(jié)果分析
活動(dòng)方式：
儀式告知:由A城電信高層領(lǐng)導(dǎo)及客戶服務(wù)代表共同宣布活動(dòng)開始，并親自進(jìn)行上門拜訪；同時(shí)公布VIP用戶評(píng)選辦法。
宣傳配合
海報(bào):以“春天的約會(huì)-----深圳電信寬帶用戶回訪行動(dòng)”為主題創(chuàng)作海報(bào)于深圳電信各營(yíng)業(yè)廳張貼。
直郵DM：制作《暢通寶典》，主要內(nèi)容有致客戶感謝信、服務(wù)理念、服務(wù)流程、排憂解難、業(yè)務(wù)申請(qǐng)、用戶建議等。于活動(dòng)開始日有計(jì)劃、有目標(biāo)的進(jìn)行派送。
報(bào)紙廣告：于活動(dòng)開始日在主要報(bào)紙發(fā)布此次活動(dòng)訊息，宣傳A城電信公司形象。
軟性文章：以記者專訪的形式對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，介紹本次活動(dòng)的主要內(nèi)容及深圳電信的服務(wù)舉措。
二）第二階段----活動(dòng)推廣期：
公司舉措:
內(nèi)部管理提升----業(yè)務(wù)、維護(hù)流程檢討和修正，網(wǎng)絡(luò)水平提升措施
活動(dòng)方式：
問(wèn)題客戶座談會(huì)：電信高層相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)人員、客服人員與問(wèn)題客戶舉行座談會(huì)，當(dāng)面答謝及致歉。
宣傳配合：
軟性文章：從深圳電信領(lǐng)導(dǎo)、客服人員、用戶等不同角度采寫關(guān)于本次活動(dòng)的感受，渲染活動(dòng)氣氛。
電視報(bào)道：進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)電視報(bào)道，介紹問(wèn)題客戶座談會(huì)有關(guān)內(nèi)容。
三）第三階段-----活動(dòng)延伸期：
公司舉措:
公布發(fā)現(xiàn)問(wèn)題情況、公布解決問(wèn)題結(jié)果、公布新的服務(wù)承諾
活動(dòng)方式：
新聞發(fā)布會(huì)：于電信日舉行“春天的約會(huì)----電信寬帶用戶回訪行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)，介紹此次活動(dòng)的工作成果及改進(jìn)措施。同時(shí)公布VIP寬帶用戶名單及頒獎(jiǎng)。
客戶聯(lián)誼會(huì)：配合電信日的到來(lái),舉辦寬帶用戶聯(lián)誼會(huì).可考慮聯(lián)合寬帶ISP(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商)同寬帶網(wǎng)民展開互動(dòng)式交流.
宣傳配合：
電視專題:邀請(qǐng)電視記者對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行影像記錄，制作電視專題在相關(guān)欄目進(jìn)行播報(bào)。
軟性文章：對(duì)問(wèn)題客戶座談會(huì)及新聞發(fā)布會(huì)分別進(jìn)行采寫報(bào)道，動(dòng)態(tài)介紹此次客戶回訪活動(dòng)的進(jìn)展。
報(bào)紙廣告：以公告的方式對(duì)參與此次回訪的客戶進(jìn)行答謝，同時(shí)宣傳電信的服務(wù)水平。
電臺(tái)對(duì)話：在電臺(tái)開通專欄，定期與用戶直接進(jìn)行公眾對(duì)話。
四)第四階段-----例行回訪持續(xù)
1健全電信回訪機(jī)制-----例行回訪持續(xù)
2建立寬帶俱樂(lè)部
四、項(xiàng)目創(chuàng)意流程
作業(yè)流程